北京金京茂商贸有限公司 播客商业化，要让更多人赚到钱

本文刊载于《瞭望东方周刊》（2024年第12期，总第909期），原题为《探寻商业化》。

文丨《瞭望东方周刊》记者周丽娜 编辑覃柳笛

商业化意味着至少有 30% 的从业者能够获益，而不只是 1% 的头部播客节目。

第六届 PodFest China “有声市集”主播快闪摊位，播客《城市有意思》主播在此与听众见面聊天

近日，港交所官网显示，喜马拉雅已正式递交招股书，准备重启其IPO之旅。据披露，2023年喜马拉雅营收高达61.6亿元人民币，全年经调整净利润为2.24亿元，毛利率也有所提升，从2022年的51.9%增长至2023年的56.3%。值得一提的是，截至2023年12月，该公司已连续5个季度保持盈利状态。

此前，喜马拉雅以235亿元的估值跻身最新公布的《2024年胡润全球独角兽榜》。

近年来，随着播客的日益流行，除了喜马拉雅这样的综合性音频收听平台，还出现了专门用来收听播客的小宇宙App，网易云音乐等音乐平台也开辟了播客板块，播客行业正迎来前所未有的发展机遇。与此同时，作为专业内容生产极强、独创性相对较高的媒介形式，相对于创作者和用户市场的高速发展，目前中文播客产业化发展仍在探索之中，有待拓展盈利模式。

“播客犹如亟待开发的金矿，随着越来越多的从业者和听众加入，这个金矿正在不断增值。”喜马拉雅播客社区负责人吴岸告诉《瞭望东方周刊》。

爆发之年

2023年，对于中文播客头部平台喜马拉雅而言，是扭亏为盈的关键一年。

《2023喜马拉雅中文播客生态报告》（以下简称《报告》）显示，喜马拉雅平台具备商业价值的播客节目已超过24万档。播客听众中，一二线城市青年是主要收听群体，占比超65.12%，该群体具有高学历、高收入等特征，处于而立之年的他们也是社会中坚力量。

对于播客行业而言，2023年也是其走向大众的重要转折年。

“这一年，我们公司感受到了强烈的播客商业化浪潮。路易威登等商业品牌开始进入播客行业，大规模投放或者建立自己的官方播客渠道，公司这部分业务量明显高于2022年，同比增长超过86%，而2022年的同比增长是高于60%。”播客《忽左忽右》主播、数字音频公司JustPod联合创始人程衍樑告诉《瞭望东方周刊》。

“越来越多的品牌方和广告主开始了解并对播客感兴趣，有的还进行了播客投放的营销实践。同时，播客听众也越来越愿意为付费内容买单。对播客行业来说，商业化手段的成熟度会助益内容的蓬勃发展，也让更多播客主播能够在内容创作的过程中获得物质回报。”小宇宙CEO舒玉龙告诉《瞭望东方周刊》。

网易云音乐播客业务负责人陈静告诉《瞭望东方周刊》：“我们发现，自2022年以来，整个播客行业里，年轻用户人数在上升，年轻用户听播客的时间也越来越长。而在新用户层面，女性群体占比非常高。在小红书等社交媒体里，与播客相关的帖子下，关键词多为‘打破信息差’‘重新养自己’。同时，关于女性话题的关键词尤其多。这些群体持续地希望自身可以从播客里找到个人未来发展的机会点，或者找到重塑个人的方向。”

《报告》显示，喜马拉雅平台2023年新增播客占比20.36%，新增播客单集超519万条，同时视频播客亦在快速发展，达到9377档。播客已经成为内容创作新蓝海，更为音频打开新空间。

“中文播客正在成为原创高质量内容的储存区间，承载多元化丰富话题的主流媒介。”程衍樑认为。

2023年是播客行业的爆发之年。这一年，播客不仅实现了商业化的重要突破，还在用户群体破圈、内容创作提增量上收获了亮眼数据，但商业变现模式和渠道拓展上依然还处于早期。

为“喜爱”付费

“播客表达观点的方式非常幽默诙谐，让人不仅感受到快乐，也能收获情绪的纾解和认知的拓展。”网易云音乐用户“八月札预知子”在《“00后”长音频消费趋势报告（2023）》调研访谈中表示。

该报告调研数据显示，约半数（45.6%）“00后”收听长音频的目的是“了解新鲜事”“获取新知/开拓眼界”，近三成（27.9%）意在“寻求情感陪伴”。近两年，知识类播客收听时长增长47.7%。96.6%的“00后”播客用户在收听播客节目后，通常感到有收获。

“播客的慢内容具有陪伴属性，能够提供深度信息，打破信息差。这是短视频所不具备的。”吴岸分析，以电影营销为例，短视频通常是片段化剪辑的快内容，而播客更能承载深度解读。因此，越来越多电影在上映前，电影制片人、导演和主演选择通过播客节目录制电影主题对话宣传推广。

2023年，喜马拉雅与知名播客主关雅荻等联手举办了“播客观影会”，同时与多个电影节建立了官方合作关系。播客正逐步成为影视宣传和推广的新兴平台。同时，播客也利用“影视综”作品的热门效应，成功吸引了更多新听众。

2023年3月，喜马拉雅与播客主关雅荻合作播客观影会现场

“要为创作团队的辛苦付费！”《“00后”长音频消费趋势报告（2023）》显示，作为与互联网共同成长的一代，“00后”更习惯为网络内容付费，近五成“00后”用户曾为长音频内容付费，付费用户中，32%的“00后”付费超100元。未来，随着这一代开始步入社会，可支配收入增长，其长音频付费意愿及能力将进一步提升。为内容和主播付费是“00后”最常见的两种付费行为，这说明内容和个人IP价值愈发重要。

舒玉龙认为，播客容易建立信任感，具有以年为单位的长期收听特性，这种陪伴感与归属感，让听众有能力建立更强烈的付费意愿。

“XiMi主播会员服务是喜马拉雅播客中快速增长的业务。”吴岸表示，播客内容付费包括专题付费、单条声音付费和平台会员内容分成，这些模式已发展多年。此外，服务型付费也逐渐兴起，例如线上推出的主播会员服务，用户可购买会员以享受主播提供的特定服务。同时，播客观影会等线下播客主见面会亦开始产生服务费。

“当一个播客的粉丝黏性很高的时候，就可以上线一些付费节目。但是，播客用户其实是一群对内容比较挑剔的人，他们更希望主播能够创造更多好的内容来满足他们的需求。当付费内容与播客原主题差异化不是很大的情况下，用户也会产生抵触情绪，影响付费内容变现。”陈静认为。

程衍樑分析，音频付费的发展受限主要在于渠道本身。过去，内容品牌要实现音频付费规模化，多需进入自建平台阶段，以筛选和沉淀付费用户。但目前市场上免费品牌占主导，付费意愿与目标明确的知识付费平台则还处在起步阶段。此外，制作付费音频的团队或个人不多，且多为单集付费，缺乏大规模生产验证商业模式的可行性。

“种草”不如“种树”

内容付费、广告赞助、品牌播客和导流变现是播客商业变现的四种主要模式。据JustPod对播客受众的调查，83.5%的听众愿意接受节目头尾插播硬广，55.3%的听众能够接受品牌对播客的冠名。

“小宇宙是一家创业公司，发展路径也是边做边摸索。目前，平台已在运转的商业模式有广告、付费节目、听众赞赏等等。”舒玉龙表示，在品牌广告方面，播客具有声音的天然优势，更能贴近用户、构建品牌认知；播客有更长的流通周期，适合构筑长久的品牌影响力；同时，现阶段播客渠道筛选高知、高消费力的用户，能带来更有效的品牌沟通。

《报告》显示，有60多个知名品牌与喜马拉雅播客主达成合作，品牌对播客的投放增幅达74%，喜马拉雅播客主接单率同比增长了172%，美妆个护、医药保健、奢侈品、互联网、汽车等行业更倾向于进行播客内容投放。

“这表明该行业在持续增长，并具有较高的市场预期。”吴岸说，“我们播客主播的合作品牌除了常见的美妆个护，还有很多高客单价产品，比如车、床垫等。”

陈静观察到，倾向于在播客投放广告的品牌多为奢侈品或高客单价品牌。这些品牌重视品牌形象的传播，而非单次销售量。由于播客用户多为高知、精英群体，有能力消费高价商品，因此头部主播能通过他们的付费支持实现持续盈利，从而维持公司运营。

“短内容‘种草’，长播客‘种树’”正在成为业内共识。所谓的“种树”不是把播客内容做大流量后去接广告，而是把制作能力当作一种服务销售出去，这种商业化模式下，品牌以定制化长音频形式深度讲述品牌故事，与消费者建立更稳定的联系，播客也为消费者深入了解品牌提供了更快捷、更高效的方式。

程衍樑表示，他们公司的主要业务就是扮演一站式音频服务提供商角色，为企业提供官方播客制作服务，如领英、纪源资本、耐克、保时捷、天猫国际等知名企业。此外，他们也与麦当劳、经济学人等品牌进行定制节目合作。播客已成为品牌拉近用户、输出故事的重要媒介，尤其适合精英化品牌定位。播客内容的平台弱化特性使其具有“去平台化”优势，品牌可更自由地表达自己，完整展现品牌调性，无需过多妥协于平台调性，这对许多品牌具有极大吸引力。

“品牌投放在播客行业呈现出很大的增长趋势，然而与成熟行业相比，其总量仍然相差甚远。”程衍樑说。

“小宇宙还没有盈利，但已开始有商业收入。”舒玉龙表示，目前，播客内容创作者的发展正在呈现多元化、丰富化的特性，各行各业、各类内容创作者都开始尝试播客这一新鲜事物，其中不乏文字、视频创作者，以及垂直行业领域的从业者。近两年，不少创作者进行了很多生动的尝试，如与图书行业结合的线下读书沙龙、与实体经济相结合的工厂探访交流等，这些形态都呈现出了播客作为一种有社群属性的内容形态，与各种业态相结合的丰富可能性。

留住创作者

尽管市场呈现上升趋势，但播客主播们仍面临着内容创作之外的最大挑战——如何有效商业化。

“主播收入更好，整个行业就会发展得更好。”网易云音乐长音频业务负责人张厚告诉《瞭望东方周刊》。

“目前依然存在的问题是，在整个播客行业里，能够通过这两个渠道变现的播客主要是头部播客，中腰部的播客很少有机会接到商单，也很难有能力进行付费内容的变现转化。”陈静表示。

2023年，网易云音乐在北京和上海举办了两场播客沙龙。陈静非常明确地感受到播客主播的地域差异：北京的主播进军播客圈的时间比较早，《大内密谈》《日谈公园》等播客已经变成了商业化运作的小型公司，能够自给自足。但在上海，播客主播更多是媒体人，很多头部主播目前依然是非全职状态。

《日谈公园》等播客已经变成了商业化运作的小型公司，能够自给自足（图片源自小红书）

“为了推动内容创作的长期繁荣，我们需要吸引并留住创作者，而商业化是实现这一目标的关键环节。”程衍樑认为。

他表示，JustPod搭建起了一套自己的商业化运作模式，但从整个行业而言，机构化的播客厂牌营收规模普遍还很有限。播客创作者和平台需开发更完善的内容合作形式，进一步提高品牌投放意愿，并提升服务质量。

据陈静观察，截至目前，绝大多数平台仍处于在播客内容上进行更多延展，让更多人去认可播客的阶段。她认为，随着播客群体规模的扩张，未来可期待更广阔的商业化变现空间。

随着AI技术、智能家居和智能驾驶的不断落地，播客行业的未来变得更有想象力。吴岸表示，AI科技的应用，如喜马拉雅的“音剪”音频录制剪辑工具和语音分析技术，正在助力主播降本增效，提升内容产能，同时降低用户的消费决策门槛。此外，喜马拉雅还与极氪汽车等70多家汽车制造商合作打造车载播客，为用户提供全方位的车载音频体验。

“要想吸引更多新创作者入行，留住老创作者持续生产，促进内容创作的长期繁荣，商业化是非常重要的一环。商业化意味着至少有 30% 的从业者能够获益，而不只是 1% 的头部播客节目。未来，我们需要大量中腰部主播的加入。”程衍樑告诉《瞭望东方周刊》。

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